《GE环球企业家杂志》
超级碗背后:科技巨头广告与社交网站争夺
    一步之遥,西雅图海鹰队距离蝉联超级碗冠军只差最后一码。当全场比赛还剩下24秒的时候,新英格兰爱国者队21号巴特勒在达阵区前不到1米处先出一手,抢在对手之前截下了空中飞来的皮球,也夺走了西雅图海鹰近在眼前的胜利成果。
 
 
    美国春晚的资本游戏
 
 
    一秒之间,胜负易主。竞技体育的残酷与魅力这一刻体现的淋漓尽致。一边是欣喜欲狂、全城沸腾的波士顿人,一边是欲哭无泪、哀伤悔恨的西雅图人。这次电光火石般的抄截,注定会成为超级碗的经典一刻。
 
 
    超级碗是美国美式足球联盟(NFL)的年度总决赛,也是美国最受关注的体育赛事。虽然美国人同样热爱篮球、棒球、冰球等其他赛事,但没有哪场决赛的关注程度可以与超级碗相提并论。从某种意义上说,超级碗总决赛实际上已经成为了美国的非官方传统节日。这天是美国人每年食物摄入量排第二的日子,仅次于全家团圆的感恩节。
 
 
    在这个星期天下午,美国人习惯聚在一起,在家或是酒吧收看实况转播。因此,超级碗是美国收视率最高的电视节目,平均收视率在40%-60%之间。这一收视率远远超过奥运会或世界杯,大概只有中国春晚可以相提并论。所以,超级碗也被中国观众戏称为“美国春晚”。
 
 
    尼尔森的数据显示,美国拥有电视的1.16亿户家庭中,共有49.7%收看了今年的超级碗,几乎接近美国总人口的一半。而且,这还没有包括通过网络收看比赛直播的观众。这一收视率打破了1982年旧金山49人队夺得超级碗那年创下49.1%的收视率纪录。
 
 
    超级碗几乎是美国梦的完美缩影,这里有美国人想要的一切精神食粮。这里是最平等的舞台,没有黑白肤色之争,穷小子可以成为富翁,普通人可以变成英雄;这里是最完美的较量,激烈对抗的身体力量,狂飙突进的猎豹速度,睿智天才的战术思维,牺牲配合的团队精神,决不放弃的坚持果敢。当然,还有中场休息的超级巨星和无所不在的商业广告。
 
 
    超级碗不仅是赛场的体育争夺,更是商业的资本角逐。拥有最高收视率的超级碗,背后是无数的商机和金钱支撑。作为全球头号超级大国美国最受关注的比赛,超级碗也是全球商业价值最高的赛事,据《福布斯》杂志估算其商业价值超过5亿美元,远远超过奥运会和世界杯。
 
 
    超级碗的商业价值主要体现在:门票、转播以及广告。据票据分析网站TiqIQ分析,今年超级碗比赛票面价格只有800-1900美元,但实际购买均价却在4600美元,而比赛前几天的二手价格甚至超过了1.05万美元。换句话说,看一场三小时的比赛的成本,平均要付出6部iPhone 6的代价。
 
 
    超级碗的转播权基本由CBS、Fox和NBC三家轮流担纲,而每年转播权的价格近年来已经高达10多亿美元。这样的天价支出,自然有天价的回报。今年转播方NBC光是赛事期间的广告收入就高达3.6亿美元,长度30秒的广告均价是450万美元,比去年FOX的要价上涨了12.5%。你在超级碗上看到的每秒钟广告,都价值15万美元。
 
 
    天价广告的背后自然是超级巨头。今年的超级碗广告主包括了汽车、啤酒、饮料、日化、科技公司,甚至还有厄瓜多尔政府。由于美国是厄瓜多尔最重要的游客来源国,厄瓜多尔政府希望通过超级碗这一广告,给自己带来更多的旅游收入。
 
 
    虽然450万美元才能换30秒广告,但超级碗可是有着1亿多电视观众。而且,超级碗广告带来的影响并不只有比赛期间,出色的广告会在比赛结束后成为人们津津乐道的话题,像去年的百威啤酒广告那样形成持续的后续传播。以实际广告曝光量衡量,超级碗天价广告也是最高效的广告。
 
 
    微软天价再投人性广告
 
 
    微软今年再次豪掷千金成为超级碗广告俱乐部成员,而且一次购买了总长两分钟的两个广告,投入超过1500万美元。这家转型中的软件巨头显然希望通过最贵但也最有效的超级碗广告,向美国观众展现一个全新的、人性的、炫酷的微软形象。
 
 
    此外,去年和今年的超级碗总决赛都有西雅图海鹰队,这是微软的母队(微软总部位于西雅图附近的雷蒙德),微软员工几乎一边倒地为海鹰队摇旗呐喊。而且,海鹰队的老板就是微软的联合创始人保罗·艾伦(Paul Allen)。
 
 
    最贵的广告必须要有最好的创意。相比起直接介绍自己的产品,讲述科技如何改变人们的生活显然更能打动人心。去年微软首次购买超级碗广告,就以“科技是什么”为主题,展示了科技给每个普通人带来的帮助,这种温情励志广告打动了亿万美国人。
 
 
    而今年微软的两则广告同样延续了这一主题,讲述了科技如何帮助没有双腿的儿童和贫困地区的黑人,让他们勇敢面对艰难的人生,努力实现自己人生的一个个目标。去年广告中曾经出现的无腿儿童奥尼尔今年成为了主角。当然,广告中也必须提到微软的技术和LOGO。
 
 
    在超级碗广告铺天盖地的媒体报道中,微软的广告都排在了前列位置,其创意和人性化被媒体给予了高度评价。这意味着微软除了超级碗电视观众之外,还获得免费的海量媒体报道资源以及社交网站的广泛讨论。
 
 
    除了看得到的超级碗广告,微软还斥巨资直接赞助了NFL。在电视转播中可以多次看到,场外两只球队分析战术的设备就是微软的Surface Pro 3。这种明显的置入广告显然给观众传输了印象:微软平板是真正用于工作的设备。
 
 
    而微软语音助手Cortana也再次发挥了威力。Cortana虽然表示支持自己的母队西雅图海鹰队,但却预测来自波士顿的爱国者队会取得胜利(预计胜率51.2%)。最后的结果再次验证了“大义灭亲”的Cortana基于必应搜索引擎的大数据分析威力,这一花絮的报道也再次给微软带来了品牌广告。
 
 
    同样来自科技公司的广告还包括了移动电源公司Mophie、电信运营商T-Mobile以及域名服务公司GoDaddy。值得一提的是,T-Mobile此次聘请了美国大臀女星金·卡戴珊(Kim kardashian)来介绍自己的流量累计服务DataStash,这也是美国人最熟悉的花边女星。对于雄心勃勃想从Verizon和AT&T这两大巨头挖墙脚的T-Mobile来说,超级碗广告显然是最好的业务推广平台。
 
 
    相比之下,Mophie的广告就更加创意。整个广告都在介绍世界进入了可怕混乱的末日状态,到了最后几秒才揭晓答案:原来这一切只是上帝的智能手机没电了。在竞争极为激烈又缺乏技术创新的移动电源市场,品牌知名度或许是最为重要的资本。Mophie斥巨资购买超级碗广告也是出于这一目的。
 
 
美国白宫赛后第一时间在Twitter发布信息恭喜获胜者
 
 
 
    美国白宫赛后第一时间在Twitter发布信息恭喜获胜者
 
 
    Twitter再胜Facebook
 
 
    在超级碗激烈赛事的背后,同样也是Twitter与Facebook这两大社交巨头的争夺。而他们争夺的目标就是成为超级碗的第二块屏幕:即观众在看电视之外更倾向在哪个平台发表相关内容,因为这一指标会直接影响到广告商对这两大社交平台营销价值的判断,对两家互联网公司的广告收入有着重要的影响。
 
 
    根据尼尔森去年的调查,美国84%的智能手机和平板用户在看电视时同时会拿着设备上网。超级碗是Twitter每年信息量最高峰时刻,就如同中国的春晚之于微博。Twitter长期以来就是转播商在重大赛事的天然网站合作伙伴,而Facebook显然希望取代Twitter 的这一地位。
 
 
    早在去年世界杯期间,Facebook与Twitter就展开了激烈争夺。Facebook宣布有30亿次与世界杯相关的互动量(原文、评论与点赞),而Twitter公布的数据则是6.72亿次。不过,Facebook的用户基数是Twitter的近五倍(14亿对2.9亿),而且两者的统计方法也不相同,因此很难具体衡量两大平台的重大赛事实时信息活跃程度。
 
 
    为了把用户吸引到自己的平台,Twitter专门推出了相关页面Trending Super Bowl,汇聚赛事相关的内容,并鼓励Twitter用户发表更多与超级碗相关的内容。而Facebook也同样推出了超级碗Experience页面,帮助球迷们讨论并查看NFL的相关资料。
 
 
    今年的超级碗再次带动两家社交平台的信息量同时显著增长。超级碗比赛期间,Twitter上出现了超过3000万条超级碗相关信息,这比去年的2490万条增长了14%。而Facebook上则有6500万人在讨论这一赛事,共有2.65亿条相关内容(包括原文、评论以及点赞),去年的参与人数是5000万人。
 
 
    在今年超级碗的关键时刻——爱国者队巴特勒拦截皮球的那一分钟,Twitter的超级碗信息发送量达到了顶峰,那一分钟共有39.5万条信息。而排名第二的高峰时刻出现在中场休息“水果姐”凯特·佩里(Katy Perry)表演结束前(每分钟28.4万条信息)。佩里的表演总计带来了300万条Twitter信息。
 
 
    Facebook公布的数据显示,当爱国者队锁定胜局的那一分钟,共有136万用户发布与超级碗相关的内容(发帖、点赞以及评论)。而水果姐表演时的这一数据是102万人。
 
 
    虽然两大平台都宣称自己是大赛首要社交平台,但实际上NFL、爱国者队等官方账号更倾向于用Twitter账号来发布内容。NFL还通过Twitter的增强视频广告项目,与NBC合作推出了比赛集锦推文内容。而这一视频广告也吸引了福特、必胜客等广告商的赞助。
 
 
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    据市场调研公司Engagor统计,虽然Twitter用户规模不如Facebook,但社交媒体的天然传播优势使其称为了更好的大事件营销广告平台。在比赛当天,超级碗广告在Twitter平台被提及了150万次,而Facebook上这一数字只有36万次。
 
 
    美国白宫在赛后也第一时间通过Twitter平台恭喜了胜利者爱国者队,而压根没有在Facebook上发过超级碗内容。爱国者队在Twitter上发布的内容无论是时间先后还是信息数量都明显高于Facebook。在赛后宣布胜利的同一内容上,Twitter内容获得了4.6万次转发和2.7万次点赞,而Facebook上的内容则获得了1.5万次转发和9万次点赞。
 
 
 
 
本文图片及文字均来源于: 新山东高尔夫合作机构----《GE环球企业家》杂志