《GE环球企业家杂志》
戴尔这一年
    一场激烈的争吵发生在戴尔客户解决方案全球销售总经理大卫·史莫克(David Schmoock)与他的中国团队之间。“你确定戴尔的全球策略符合中国市场吗?”史莫克的下属诘问道。“不,我不能确定,所以我们要进行讨论。”史莫克回答。这是今年8月的一天,这场关于现金流运转的讨论,最终以戴尔中国团队的胜利告终,他们决定加快流转速度以适应中国PC市场的强烈波动。史莫克表示,中国的幅员辽阔,需要在库存天数上有一些不同的做法。
 
 
    PC市场的黄金期早已过去,但戴尔公司依然坚守这块阵地。当年意气风发的“金童”迈克尔·戴尔(Michael S. Dell)如今已是两鬓斑白的男人。1997年,正值苹果公司的困难时期,有人在公开场合问到戴尔,如果他处在乔布斯的位置上,将会如何处理苹果的烂摊子?戴尔回答是:“我会怎么做?我会直接关掉苹果,然后将钱退给股东们。”
 
 
    16年后,戴尔公司股价一落千丈。这位公司创始人感到无法在华尔街的管控下扭转乾坤时,他真的将钱退给了股东。
 
 
    2013年10月30日,戴尔迎来了他的“自由时刻”。他与银湖资本完成249亿美元的私有化交易,戴尔公司从纳斯达克摘牌,退出华尔街的视野。自此,这家老牌PC厂商的对手再也不是那些华尔街的分析师们,戴尔终于能够把精力集中到公司的长远规划上。“我们不用像一个上市公司一样,每90天都要向华尔街做财务报告了。不,我们不用了。”史莫克如释重负地向《环球企业家》说道。
 
 
    时至今日,戴尔私有化几近一年。让人惊喜的变化已经出现,戴尔的PC市场份额连续增加,达到了14%。尽管全球PC行业的第一名位置仍被联想占据,但史莫克指出,“一个被忽略的事实是,即使PC行业里的第一名,市场份额也没有超过20%。”PC市场仍在整体下滑,据IDC预测,到2018年全球PC出货量将下滑至2.872亿台。但戴尔依旧认为,PC市场大有空间,他希望找到那些没有被太多人注意到的增长空间。
 
 
    当问到史莫克最近与戴尔有哪些争论时,他的回答让人意外:“我每次都尽量避免和他进行激烈的争论,毕竟他是现在公司的所有者。”事实上,在8月中旬,戴尔和他的高管团队对中国市场进行了一场严肃的评估。“评估下来,戴尔先生对中国市场的业绩感到非常满意。”史莫克说道,“戴尔已经是一个私有化的企业了,一个特别好的地方就是我们真的能够做到眼光长远。”
 
 
    对于追求长期利益,戴尔大中华区消费及中小企业事业部总经理王利军说得更为直接:“如果戴尔还是一家上市公司,我们要做更低端的、不挣钱的产品来提高市场份额。戴尔现在可以摆脱这种束缚了。”摆在整个戴尔高管团队面前的问题是,如何确保在中国市场上取得长期成功?“我们打的是一场长期的持久战。”王利军对《环球企业家》说。
 
 
    逆势
 
 
    在史莫克看来,戴尔连续6个季度的增长源于公司做了三件事:推出更多新产品、下沉产品渠道、精简流程。
 
 
    “尽管PC市场整体有所下滑,但你要看到有一部分市场还在增长,那就是游戏笔记本市场。”王利军举例,定价在5000元至7000元区间的笔记本市场庞大且增长迅速,这类笔记本并不轻薄,但带有CD-ROM优质显卡和高性能的配置,主要针对学生群体。
 
 
    中国大学生有2000万左右,其中70%拥有电脑。每年都有几百万大学生在购买电脑,他们同时有着极强的娱乐需求。王利军的逻辑听上去简单,“娱乐就是视频加游戏,这需要独立显卡和好的散热。”自去年观察到这种需求这后,王利军开始与全球产品研发团队沟通,希望能由中国发起,推出一款高性价比的游戏笔记本。美国方面立刻表示支持,由此,一款命名为“游匣”的系列产品在一年后推向中国市场。
 
 
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IDC预测, 到2018年全球PC出货量将下滑至2.872亿台。但戴尔依旧认为, PC市场大有空间
 
 
    “我们这款游匣7000在14寸的机器里设计成了15寸的内涵。”戴尔公司产品部的电脑产品决策总监何晓微对《环球企业家》解释了几个“最”:散热最好,屏幕是应用在XPS系列上的防眩光屏幕,显卡和音响效果也是最好的,加上在厚度、重量、电池续航时间这些综合参数的优势,“我有信心说,在14寸产品中我们是综合指数最好的。”
 
 
    戴尔对游戏产品有自己的理解:它绝非是单纯的显卡加CPU组合。戴尔愿意用更新的解决方案给用户提供最好的游戏体验。这包括笔记本内部部件、散热的处理、细节设计等。“通常在家电产品上很少用防眩光屏这样的技术,大家会用亮光屏提升它的透光率,图像看起来更鲜艳一些。”戴尔大中华区产品总监林浩对《环球企业家》说,我们考虑到用户玩游戏的一些感受而选择了防眩光屏。另外,在涂层的处理上,让产品在冬天摸上去不是冷冰冰的感觉。
 
 
    一个领域在市场增长的时候,一定会有很多公司参与进去。但最后为用户提供长久服务承诺的企业,一定是那些规模化能力更强,对整个产业链更具整合能力的企业。“我们在产品上与很多一线内容商有着深度合作。”林浩对游戏笔记本领域充满信心。
 
 
    四级至六级市场覆盖了中国80%的人口,这个总量超过了1亿人的年轻群体,占据过半的市场销量。这个市场以首次购机为主体,因此戴尔更注重实体店面的开设,注重给消费者带来体验式的购物感受。目前,戴尔在四级至六级城市拥有数千家专卖店,他们针对有增长潜力的群体,在实体店安排专业销售帮助用户梳理需求,并进行一些简单的知识普及。
 
 
    当年,联想正是依靠四级至六级市场的成功,一举超过戴尔、惠普等多家国外PC巨头。如今联想已深耕这块市场长达20年,而戴尔从2009年才刚刚开始。经过快速的推进,如今戴尔在中国县级城市的覆盖超过了90%,几乎任何一个县城都可以找到戴尔的零售 店。
 
 
    在美国,戴尔推出了针对客户订单的智能挑选流程。此前,客户在下订单后,戴尔根据订单的配置要求按单生产。现在戴尔的想法是,既然已经拥有海量的客户数据,就可以通过分析了解客户的偏好,预先把一些主流的配置产品制造出来。这样的结果是,在美国市场,从客户下订单到最后拿到戴尔的产品时间由此前的7天至10天,缩短到目前的24小时。
 
 
   “我们没有必要把产品装到飞机上运到中国,这需要花很长的时间,现在有了这样智能挑选服务,从下订单到拿到最终的产品的时间大大缩短。”史莫克说,目前在美国销量40%以上的产品都是通过这样的智能筛选功能来实现。
 
 
    不仅如此,戴尔还在美国推出在线支持系统,即如果用户的电脑出现问题,可以在网上在线咨询解决、排除故障。而并非之前需要打电话与戴尔的售后人员沟通。或者还要把机器设备带到戴尔店面维修检测。对用户来说,他们有更多丰富的工具去解决问题,来提升改善他们的用户体验。对于戴尔,推出在线服务这样全新的流程也便于收集到客户的反馈意见。
 
 
    在拥挤的个人电脑市场,那个曾经被嘲笑过的苹果公司,正在不断吞噬市场份额。摩根大通分析师洛德·哈尔(Rod Hall)指出,苹果借助MacBook系列产品在高端笔记本市场占有主导地位,其中在北美高端笔记本市场上的份额高达68%。
 
 
    戴尔的应对之策是拥有多个品牌。史莫克解释道,如果用户想要一个时尚的PC体验,可以选择XPS系列的产品。针对商用企业客户,最适合的是PC品牌Latitude。Inspiron灵越则主要针对消费者。另外还有针对中小企业的Vostro系列产品。“你可以看到我们全系列、全品牌的产品线,从高价值的PC到高端的PC产品全都覆盖。”史莫克说。
 
 
    零库存
 
 
    到达戴尔的厦门工厂,就会发现这里的计算机生产线与众不同。这家自身并没有零部件仓库和成品仓库的工厂,是根据用户的定单数量变化而决定零配件的数量。这也是戴尔引以为傲的“零库存”模式。
 
 
    在戴尔的生产车间,生产并没有采用流水线模式,工厂的组装车间被分成许多称为“CELL”的单元,每个单元配备两名生产工人和一名测试工程师。生产流程被分为销售下单、原部件进厂、按需配料、组装测试、装箱几个步骤,当客户的订单到达戴尔的数据中心时,控制中心会根据产品的配置进行原材料的集中。在原材料到达工厂后,便进入生产车间的入口处进行分配,然后通过“CELL”单元进行生产,每台计算机部件都会经过条形码扫描以便未来到达用户手中进行跟踪。
 
 
    戴尔每小时下载一次客户订单,每两个小时根据在线作业、优先级别以及零件库存的变化情况生成一份新的制造计划。戴尔要求供应商必须同它的系统紧密地连接,在15分钟内确认戴尔给它下达的订单,并且订单确定后,要在75分钟内把货送到戴尔的工厂。为此,供应商需要在戴尔工厂附近设立仓库,仓库中保持两周的库存。通常戴尔在收到定单后7个工作日内便能够将产品送到用户手中。
 
 
    采用单点专人责任制的戴尔需要每个工人负责单台计算机的全部生产过程,当用户的计算机出现问题时,可以精确地查出这台计算机的生产者。戴尔的产品一直以按需定制著称,而这样的单元式生产正是按需定制的基础,在一般的流水线生产模式下无法实现。
 
 
    在“CELL”单元,由两名工人负责组装机器,一位人员进行测试,产品合格之后封箱,然后机器从传送带送出直接装入门口的集装箱内。当成品从工厂发出,戴尔的企业服务指挥中心便开始发挥作用。目前戴尔在美国、中国、爱尔兰、日本和马来西亚共有五座企业服务指挥中心。
 
 
    戴尔的企业服务指挥中心通过谷歌为其开发的地图功能,在每台企业指挥中心的计算机上都可以进行客户的定位。当服务人员收到客户电话或者邮件时,客户的所有资料便从数据中心提取出来,当点击这位客户,就会实现在地图上的定位,甚至卫星照片可以清晰显示出客户所在的街区,从而第一时间掌握和解决客户遇到的问题。当企业用户的问题在4个小时内还未解决时,该用户就会以红色块显示,用来提示服务人员。
 
 
    这一切都源自戴尔的心脏数据中心。载千兆级别的业务数据量支持着戴尔中国区业务,600多台戴尔各系列服务器,每天持续不断地处理着3.5T的数据量,实现高效的数据共享,满足办公、销售、生产、采购、财务、库存、服务等各种要求。
 
 
    很少有人在联想和戴尔都担任过高管职位,史莫克是其中之一。在2012年11月重新加入戴尔之前,史莫克在联想工作过6年,担任过联想集团高级副总裁和北美地区总裁的职位。作为这个行业的老兵,史莫克对《环球企业家》说:“在这个行业,你可以看到不同的厂商都曾经做过全球第一名的位置。我能做的就是带领团队做好每一天,确保所执行的每一件事情,所推出的每一个产品和服务,都能够为客户带来大的价 值。”
 
 
 
 
 
   
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