《GE环球企业家杂志》
李宁的禁区
    站在双杠旁,双臂交叉于胸前的丁世忠一脸严肃。就像一位专业的体操教练,全神贯注的注视着正在杠上做各种翻腾动作的运动员。若有熟识朋友过来,丁微笑示好,继续全神投入到双杠上。丁世忠并非运动员出身,至少在没有成为成功商人前,丁从没想过有一天会以一种特殊的身份,站在中国国家体操队的训练大本营。
 
 
    在距离丁世忠50米开外,体操馆的墙壁上世界冠军榜挂着66位体操世界冠军的照片,其中最为耀眼拥有中国体操队最骄人战绩的便是当年的“体操王子”——李宁。1986年,罗马体操大奖,李宁囊括包括双杠在内的个人全能6项冠军。34年前,李宁正是在丁世忠所在的双杠位置开始国家队的体操生涯,这里绝对属于李宁的“娘家”。
 
 
    退役后,1990年,李宁创建李宁体育用品有限公司(以下简称:李宁公司)。创立公司后,李宁公司便与国家体操队开始长达23年的战略合作,期间国内外各种运动品牌企业均无法涉足国家体操队的合作。李宁不会想到,20年后,李宁公司与国家体操队的亲密合作将会戛然而止。
 
 
    2014年8月4日,安踏体育用品有限公司(以下简称:安踏)与国家体育总局体操运动管理中心在国家体育总局训练局体操馆内进行合作签约。丁世忠是安踏董事局主席兼CEO,不知是否是天意所为,丁世忠落座的位置正对着世界冠军榜的墙壁,不知丁看到李宁的照片,内心会有怎样的澎湃激情,彼时丁世忠依旧表情严肃。活动全程,丁世忠始终没未发一言。
 
 
    体操是奥运会、亚运会等综合性体育赛事中最重要的项目之一,被称为“体育之父”。体操作为中国军团的传统优势项目,曾经为中国体育缔造众多辉煌。众所周知,体操项目一直是李宁公司的精神支柱。此次国家体操队战略伙伴“易主”,直接反映出安踏与李宁两大运动品牌的发展趋势,或许这将是中国体育用品行业的重要转折点。
 
 
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8月4日安踏签约体操运动管理中心发布会上,体操运动管理中心领导、安踏领导、体操队队员及教练合影

 

    易主
 
 
    作为中国体育代表团的夺金大户,国家体操队的赞助合作权始终让诸多大型体育用品企业为之垂涎。近年,安踏曾试图与国家体育总局体操运动管理中心联系,但都因李宁公司与国家体操队的合同未到期而无缘入主。
 
 
    2013年底,丁世忠一直期待的好消息传来,国家体操队与李宁公司的合作协议到期,国家体操管理中心开始对外招标。消息一出,除安踏外不乏阿迪、耐克等国际知名品牌加入竞争,而在同等条件与价格下,作为与国家体操队有着23年合作的李宁公司拥有优先续约权。事实上,正式对外招标前,国家体操管理中心必须与李宁公司进行商谈,听其抉择。单从结果看,在新条件与价格的变更后,李宁公司可能无法接受其中的某些条件而退出。
 
 
    “对于外界的质疑,相信李宁公司内部应该早有预料。在竞争对手不强时,李宁公司或许可以兼得很多优势项目,但出现强大竞争对手后,李宁公司便无法兼得。”关键之道体育咨询有限公司CEO、体育营销专家张庆告诉《环球企业家》。
 
 
    最终,中国奥委会合作伙伴安踏成功竞得国家体操队新周期的战略合作企业。“八个多月的洽谈时间,这是一个很艰难的过程。”国家体育总局体操运动管理中心主任罗超毅告诉《环球企业家》。
 
 
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8月4日安踏签约体操运动管理中心发布会上,安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠向国家体育总局体操运动管理中心副主任兼国家体操队总教练黄玉斌赠送冠军新装
 
 
    罗超毅认为,过去的23年中李宁公司对中国体操支持很大,贡献很大,这是一个非常重要的历史发展阶段。与此不同,另外一种声音是,“由一家公司长期垄断资源,导致对体操这样的运动大项投入不足。赞助商只将目光锁定在金牌上,却忽视项目中心各队伍的均衡发展,更谈不上以体操的影响力来带动群众体育的发展。”业内人士告诉《环球企业家》。
 
 
    多年来,中国在体操基础上的投入可谓乏善可陈。整个社会对于体操后备人才的培养和认识存在诸多误解,导致提及体操便认为是一项艰苦的运动,属于穷孩子的运动。而在欧洲很多国家,众多富有的家庭,为促进孩子的综合全面发展,都让孩子去练体操。
 
 
    今年初,安踏在索契冬奥会后的订货会上,一次经历让张涛意识到体操全民普及的意义。因索契只有30万人口,期间安踏一直未能找到一支符合要求的专业模特队。无奈下,张涛只好找来当地的中学生做服装模特。孩子们虽个子不高,但都步伐矫健,比专业模特更有活力。这些孩子甚至向安踏提出,要按他们自己的想法进行走秀,空中翻腾、空中转体、街舞跳跃等一系列眼花缭乱的堪比专业体操的动作,着实让张涛吃惊不已。“这是一个体操王国给人的感觉。”安踏副总裁张涛告诉《环球企业家》。
 
 
    体操虽是中国体育代表团的夺金大户,但竞技体操在全民中推广普及方面可谓困难重重。不仅如此,更让国家体操队后备人才雪上加霜的是,目前除国家体操队和各省体操队外,各地市、县的体操队所剩不多,目前体操的后备基础十分薄弱,令人堪忧,如不能尽快转变,中国体操未来将会难以维继。“我们需要尽快加强后备队伍建设,强基固本,通过新的体制和模式把体操进一步推动起来,这需要实实在在的投入与支持,而且不仅仅是经费的投入,还需要切实有效的措施跟上。”罗超毅说。
 
 
    2009年,罗超毅从国家体育总局田径运动管理中心主任调任至体操运动管理中心任职主任。上任后,罗超毅认为中国体操需要适应市场经济发展,建立公平竞争的平台,去选择自己的战略合作伙伴。事实上,自从2008年北京奥运会后,中国体操已经开始进入全面发展、转轨变型的新阶段,而中国体育同样处于这样的十字路口上。
 
 
    在罗超毅看来,中国体操是国家奥运争光的荣誉之师,虽然依然希望能和李宁公司继续合作,但这并不意味着其他品牌没有机会。发展到现在这个历史时期,市场公平竞争是不以我们的主观意志为转移的客观规律,中国体操必须顺应这个历史发展规律,“如果我们迈不出这一步,未来中国体操的发展将会面临更多的问题和困难。我们需要尽快转变观念,欢迎更多的企业参与竞争合作。”
 
 
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体操运动管理中心主任罗超毅接受媒体采访
 
 
    “我们看到了中国体操的挑战,更能看到体操的价值和意义。这是体操的挑战,更是安踏的机遇。”张涛说。张涛试图用曾经赞助中国男子篮球职业联赛(以下简称:CBA)战绩来说明发现的价值。10年前,CBA刚走入大众视线,在寻找赞助企业合作时,遭遇到不少体育用品企业的冷眼,彼时多数企业并不看好CBA的价值。关注到篮球市场价值的安踏却重金投向CBA联赛,如今的CBA早已今非昔比。
 
 
    李宁公司曾长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五大体育项目,但有趣的是,历经多年后,李宁公司却发现在五大项之外,受美国男子篮球职业联赛(NBA)影响,国内篮球市场升温迅速,拥有更多的群众基础。2012年李宁公司巨资20亿元赞助砸向CBA,成为自2012-13赛季至2016-17赛季的联赛装备赞助商。据李宁公司2012年财报显示,李宁公司巨亏19.79亿元。同年,李宁公司再次一掷千金,以10年约1亿美元的价格邀请NBA球星韦德做代言人。
 
 
    李宁公司虽从安踏手中抢走CBA赞助权,但彼时安踏的2012年财报显示,当年的净利和营收分别为13.59亿元和76.23亿元。毫无疑问,在李宁公司巨亏近20亿元,安踏却盈利13.59亿元局面下,安踏成功超越李宁公司跃居国内体育用品企业领跑者。在此基础上,安踏成功反击入主国家体操队,硬是将赞助23年国家体操队的李宁公司生生踢出“娘家”。国家体操队对于李宁公司的意义其实远超金钱与成绩,而安踏此役入侵,势必是一记重拳将李宁公司的最后一个精神支柱摧毁。
 
 
    “这绝对是震惊的消息!安踏此举势必会影响国内体育用品行业的格局。李宁公司输在了自身的战略转型上,目前虽极力转型,但收效依然很差。或许李宁公司还需要一些时间,假设一年后李宁公司的成绩依然巨亏,李宁公司的未来会产生太多的不确定因素。”一位原李宁公司的管理层告诉《环球企业家》。
 
 
    此役,安踏与体操运动管理中心达成全面战略合作,包括为中心下属的体操、艺术体操、蹦床在内的运动队提供专业比赛服和训练服,安踏还将参与“体操进校园”、“快乐体操”等推动体操发展的系列活动,培育体操后备力量,提升体操在全民健身事业中的影响。
 
 
    “此次安踏的赞助,无论是资金或是实物装备都确实大于李宁公司,但具体金额不便透露。合作的内容和范围,也确实比过去的范围扩大很多。对中心来讲,这是一个非常非常艰难的选择过程。”罗超毅说。在安踏竞标申请的过程中,确实有过不同的意见和看法,但经过长时间慎重的研究,中心内部最后达成了一致。不同以往的是,在近年成绩严重巨亏,并巨资赞助球队与联赛,李宁公司势必会因财务压力而出现捉襟见肘的情况。放弃赞助国家体操队,或许会是李宁公司无奈之举。
 
 
    “运动品牌在品牌发展方向各有侧重,差异化的特征较为明显。安踏在过去的市场份额已处于市场第一的位置,在品牌方面发力,力求代表中国形象。通过实力拿下国家体操队赞助商,符合安踏的大奥运战略。”张庆说。
 
 
    有人说,体操并没有广泛的群众基础。而张涛却持不同意见,他认为体操其实是一项非常有群众基础的体育项目。健身操、健美操、广场舞、拉拉操和广播体操等,均有大量民众参与,但缺乏系统建设,所以安踏要改变这样的格局。“安踏是定位于普罗大众的,我们不是只做金字塔塔尖的部分,而是为更多的中国体育爱好者提供装备。体操有广泛的群众基础,推广它理所应当。”张涛说。
 
 
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艺术体操运动员张豆豆表演
 
 
    超越
 
 
    “签约国家体操队,是安踏围绕中国奥委会这样一个整体战略的延伸。”张涛说。2009年,安踏签约成为中国奥委会战略合作伙伴。时至今日,安踏已为中国奥委会服务6年。期间,提供了数十万件各种各样的装备。在4年一个周期内,每一个环节都不能掉以轻心。这对于一家公司整体的赛事服务水平要求是非常高的,这对安踏的整体水平提升了一大块。
 
 
    除为中国体育代表团提供全套领奖装备和生活装备外,安踏还与水上运动管理中心、冬季运动管理中心、拳跆运动管理中心开展全面合作,为各中心麾下的所有国家队提供专业比赛服和训练服。
 
 
    “拿冬运中心和水上中心举例子,竞赛服的技术标准要求非常高。”张涛说。安踏为冰雪项目运动员提供的竞赛服,均是通过立体剪裁、激光拼接、抗风阻等一系列极为严格的制衣过程。如果竞赛服技术含量不够,保护功能不足,运动员就会受伤;风阻,往往会直接影响到运动员的成绩。而水上项目的竞赛服,则除了保护、抗风阻、还需要抗UV、耐腐蚀等苛刻的专业指标要求。
 
 
    安踏拥有中国体育用品企业在运动鞋服领域里唯一的国家级企业技术中心,每年超过三分之一的运动鞋和运动服的标准,来自于安踏的运动科学实验室。2004年,当安踏最初开始接触CBA时,遭遇到来自运动员反映的一系列疑难问题“磨脚、崴脚、弹跳起不来、容易受伤等等”。彼时,得知此消息后的丁世忠非常着急,毕竟重金投入CBA的营销赞助,不能演变成一次危机事件。
 
 
    三千多万元投入的研发中心,并非是安踏具有超前的意识,而是被现实所逼。“丁总一直说如果当时不是被CBA形式所逼,安踏不会下如此大的决心来做此事。”张涛毫无避讳的说。研发中心可通过数据搜集,来对脚型、足弓等变化进行分析和定制运动员个人专属的运动鞋楦型。目前,安踏掌握着在中国篮协注册的一千多名篮球运动员所有脚型数据。
 
 
    事实上,安踏很早便开始重视消费者数据的重要性,通过ERP实现数据分析,利用大数据分析,安踏在2013年开始以“零售为导向的转型”,将组织架构全面贴近消费者,重点提升终端店铺和零售商的竞争力。实施产品品类垂直管理的架构,实现品类负责人从品类产品企划到终端销售的全线垂直负责制,提高管理效率和工作效率。“目前我们拥有7000多家店铺,其中80%左右的店面已覆盖ERP系统。”张涛说。通过数据系统,安踏可以随时了解各店面各种服装的销售情况,会将数据甩给后端,供应链将决定是否生产补单。
 
 
    自安踏全面启动零售转型战略后,每年的推广费用中,购买体育资源和推广费用只占很小一部分。安踏将大量资金用于所有终端店铺的改造。张涛认为,只有兼顾到消费者的感受,才能增强售卖力。此外还必须提升终端的售罄率及表现力,提升终端跟消费者之间的亲和力,从而提升售卖力。
 
 
    “未来,安踏会充分发挥强大的品牌价值、高差异化的产品、完善的零售渠道管理,以及具成本效益兼反应迅速的供应链等核心优势,以保持安踏在各市场板块的领导地位,并把握长远市场机遇。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠在多个场合不断强调安踏未来的发展方向。
 
 
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奥运冠军邹凯接受采访
 
 
    转型过程中,安踏的供应链足以保证自身的产品快熟的市场反应需求。在安踏的生产线中,专门有一条“特供”生产线,只服务于赞助商的生产线。这样的举措或许是其他国内竞争对手不敢尝试的。
 
 
    “自己不做工厂,就不会有工艺、版型的积累和改进的需求。此外自己做工厂,谈判的时候感觉是不同的。安踏毛利率为什么那么高?因为自己拥有垂直整合模式,全供应链可以实现每个环节上都能管控成本。”据张涛透露,目前安踏已开始着手筹备2016年里约奥运会领奖服的设计工作。
 
 
    目前,中国体育用品行业似乎依然没有走出寒冬。在张涛看来,过去消费者是批量满足模式,而今发展成为个体满足模式。消费者的需求越来越差异化,品类需求越来越丰富及个性化。要倾听消费者声音,始终为其提供满意的产品。过去商品是王道,未来整体产业链条匹配度必须严丝合缝,否则就会失败。这将是企业未来巨大的挑战!“受国际化品牌的竞争冲击,未来将如何赢得国内消费者的认同,将是国内体育企业的一大挑战。”张庆说。
 
 
    面对挑战,安踏交出了一份出色的答卷。安踏2014年半年报业绩显示,公司营业收入为人民币41.2亿元,同比增长22.4%;毛利为18.6亿元,同比增长34.4%;股东应占溢利8.03亿元,同比增长28.3%,各项财务数据远超市场预期。安踏市值超过了李宁公司及国内体育用品企业前几家之和。而更让人担忧的是,2014年7月17日,李宁发布盈利警告,预期今年上半年大幅亏损5.5亿元人民币,而去年同期亏损为1.84亿元人民币。李宁公司俨然已被安踏彻底甩在身后。
 
 
 
 
      本文图片及文字均来源于: 新山东高尔夫合作机构----《GE环球企业家》杂志