《GE环球企业家杂志》
救驾新兵
 
 
 
 
 
 
    坚信“人生如此美丽”的菲亚特,终于意识到在中国市场的境遇没有想象中美丽。已成立四年有余的广汽菲亚特,距离最初的设想还很遥远。广汽菲亚特将今年的销量目标定为12万辆,从上半年的销量来看,这个目标难以实现。今年1月至6月,广汽菲亚特销量总计3.3万辆。
 
 
    打破局面最为现实的选择是加速JEEP品牌的国产。早在2013年1月,广汽集团和克莱斯勒宣布了JEEP品牌将要国产的消息。今年6月18日,广汽菲亚特广州工厂奠基仪式举行。其规划总投资超过42.3亿元,初期设计产能为16万辆,预计2016年第一季度正式投产JEEP车型,这意味着延宕多时的JEEP国产项目终于开启。
 
 
    这也是31年后,JEEP第二次启动国产计划。早在1983年,作为国内第一家合资车企,北京吉普生产的切诺基使JEEP品牌在中国家喻户晓。但随着北京吉普陷入困境,JEEP品牌被迫停止国产。2014年1月,JEEP母公司克莱斯勒被菲亚特集团收购。JEEP几易其主,再次辗转回到中国生产。
 
 
    缺位
 
 
    此时正是广汽菲亚特举步维艰的时刻。广汽菲亚特于2010年3月成立,时隔两年零三个月首款国产车型菲翔下线。2012年9月,菲翔上市,销售百日即过万辆的成绩一度令广汽菲亚特感到满意。然而,这一情况未能持续多久,菲翔旋即步入初生品牌的漫长爬坡期。时隔一年半,广汽菲亚特才推出第二款国产车型致悦。今年1月至6月,菲翔销售20,755辆,致悦12,282辆。
 
 
    在广汽菲亚特最初的设想中,5年内将推出5款国产车型,涵盖小型车、中级车、中高级车、SUV等细分市场。以目前的产品导入速度来看,与原设想差距明显。位于湖南长沙经济技术开发区的广汽菲亚特工厂是按照“每年一款新车”的规模打造的,工厂一期年产能为14万辆整车和22万台发动机,二期计划年产能为25万辆整车和年产30万台发动机。据广汽菲亚特前总经理郑显聪透露,其预留产能空间为50万辆。目前,长沙工厂年产能为14万辆,利用率不及50%。
 
 
    广汽菲亚特的中意双方曾就产品引进速度进行交涉。意方认为需要根据在中国市场投放的产品表现制订下一步策略。然而,中国市场瞬息万变,决策的滞后导致广汽菲亚特贻误时机。原博斯公司全球合伙人彭波认为,菲亚特对于市场重视的程度不够。
 
 
    “广汽菲亚特整个项目一开始推进就比较慢,我认为它仍然有疑虑。”李子良亦对《环球企业家》说,“这与其全球业务分布有关,它可能把克莱斯勒扭亏放在了战略最核心的位置。”
 
 
    在进口车型中,菲亚特500和菲跃的销售成绩并未达到此前官方宣称的“通过进口车塑造品牌形象”的目的。“意大利的小车直接导入进来还是有很大风险。”李子良认为,经过两年多的市场考验,证明小车不适应中国市场。
 
 
    而随着近几年国内SUV市场的崛起,进口销售的JEEP市场表现不俗。自2010年以来,JEEP品牌在华销量连续四年增长。其中,2012年JEEP在华销量同比增长117%,中国成为JEEP品牌在北美之外的第一大市场。2013年,JEEP在中国市场销量逼近6万辆,同比增长29%。
 
 
    零点研究咨询集团汽车研究中心咨询总监李子良认为,JEEP国产后会迎来更多机会。在中国市场,JEEP品牌具有较高品牌号召力,产品在SUV市场很有竞争力。这对于菲亚特未来市场的业绩和合资公司的形象提升,具有战略意义。
 
 
    博弈
 
 
    一个问题随之产生:国产后的JEEP能成为广汽菲亚特的救驾新兵吗?
 
 
    “JEEP面临自身的品牌定位问题。”彭波对《环球企业家》说。SUV分为城市型SUV和越野车,JEEP在这两个领域都有建树,其中JEEP旗下牧马人越野性能和大切诺基在城市SUV阵营都有不错的口碑。“JEEP的定位到底是往左还是往右?更强调越野性能还是城市性能,这对于JEEP而言是两难的。”彭波说,“中国越野车的市场空间始终有限,60%至70%是非越野性产品。JEEP的中国定位需要智慧。”
 
 
    更主要的问题是,在过去几年里,JEEP频频遭遇召回门。2011年4月,国家质检总局因变速箱存在缺陷对Jeep牧马人发出禁售令,克莱斯勒进行了重大设计变更后,于2012年重新在中国销售改款的牧马人。此外,J.D. Power发布的2013年美国汽车可靠性研究报告中,JEEP成为可靠性最差的五个品牌之一。JEEP存在油耗较高、质量粗糙等被人诟病之处,如不能有效解决,将为国产埋下隐患。
 
 
 
    困难还在于管理的变数。JEEP须理顺多方关系,摆脱选址之争的后续影响。在2013年底特律车展,菲亚特克莱斯勒与广汽集团宣布JEEP国产事宜后,长沙与广州开始激烈争夺生产权,导致该项目延宕至今年4月的北京车展才尘埃落定。按照初步规划,JEEP将在长沙和广州两地生产,先期投产的三款车型,指南者、自由客将在其广州工厂生产,自由侠则在其长沙总部工厂生产。
 
 
    而据相关知情人士透露,可能未来JEEP的所有车型将放在广州工厂生产。如何应对长沙工厂过剩的产能?该人士表示:“只能看克莱斯勒是否会把其他品牌引入中国市场,放到长沙工厂生产。” 
 
 
    僵持至今的JEEP国产后渠道之争,是横亘在的广汽菲亚特与克莱斯勒(中国)之间的难题。广汽集团常务副总经理、广汽菲亚特董事长冯兴亚曾多次往返上海与克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理郑洁谈判,然而销售体系整合未果,博弈仍在继续。在几个月前的北京车展上,菲亚特克莱斯勒集团亚太区总经理兼Jeep品牌亚太区负责人John Kett表示支持克莱斯勒现有团队:“我们现在具备非常有竞争力的销售网络,将会是国产之后的主力网络。”而冯兴亚坚持认为,广汽菲亚特“不能只做代工厂”。
 
 
    SUV的增长已经放缓。中汽协数据显示,今年上半年SUV销量同比增长37.1%,去年同期的增长率为41.56%。JEEP国产的时间表最早在2015年底,希望借助JEEP实现逆转的广汽菲亚特,这次不要错过时机。
 
 
 
 
      本文图片及文字均来源于: 新山东高尔夫合作机构----《GE环球企业家》杂志