《GE环球企业家杂志》
情爱的线下生意
 
 
 
 
 
 
 
    在中国,婚姻是一门重要的大生意。可惜,这门大生意过去除了游击队式的小店之外,唯有几家互联网企业经营婚姻生意,而且大多不赚钱—直到婚姻市场020模式的出现。
 
 
    “春节央视广告曝光总量约1000万次,就有1000个电话打进来想要加盟实体店的”,北京百合在线科技有限公司(下称百合)首席执行官田范江告诉《环球企业家》,虽然其广告受到许多年轻人在网络提出的“逼婚”争议,不过,自从百合网有实体店之后,一年内结婚的春天气息于实体店内被传开。“或许你现在是抵触的,但真到找对象时,你还是会考虑到百合”,田坚定地说。
 
 
    截至2014年4月,百合的实体店已经在全国逾70座城市开店120家。另一位婚恋交友行业执牛耳者,美国上市的世纪佳缘国际有限公司(纳斯达克代码:DATE,下称世纪佳缘)从2013年5月份开始推广线下服务店,亦迅速扩张至超过40家。
 
 
    在世纪佳缘公开的2013年第四季度财务报表中,净营业收入为1.331亿元人民币,线下服务店的个性化配对服务(即线下红娘一对一服务)贡献的营业收入为1970万元人民币。这比上年同期增长111.8%,占总收入的比重也从去年同期的8.4%上升至14.8%,一对一红娘业务正在逐步成为世纪佳缘未来收入增长的主要方式之一。
 
 
    线下重生
 
 
    为何会做线下?世纪佳缘首席执行官吴琳光告诉《环球企业家》,拓展线下服务店考虑的是人群聚焦,“互联网磨平信息的鸿沟,茶馆搬到线上就成为了微博,让人(与人之间)距离缩短。但网站不能聚集活跃度,互联网上是孤立的个体,而世纪佳缘做的是人与人之间的生意,一天100万人光做线上没法做好见面、配 对。”
 
 
    吴琳光是职业经理人,2012年3月加入世纪佳缘,在与公司的创始人小龙女(龚海燕)共同担任联席CEO九个月后,正式执掌世纪佳缘。吴是中国科技大学电子工程与信息科学系电子工程专业的背景,从1996年开始入行互联网,担任过售前工程师、研发工程师,曾在搜狐网络运维部工作,并在空中网(美国纳斯达克代码:KONG)有九年副总裁兼手机游戏事业部总经理、海外代理游戏部总经理的履历。
 
 
    吴是带着对互联网行业的多重思考和改变进入世纪佳缘,随后吴成了一位顶级CEO掌管红娘业务。
 
 
    而此前,创始人小龙女第一份工作即是在2003年创办世纪佳缘。“小龙女家三代干这个(婚恋行业),她完成了用互联网对传统行业的颠覆,确实颠覆了,但是打不死。打不死就不如去合作。”吴琳光概括自己在世纪佳缘的业绩,一是完善无线手机端的发展,激活安装量超过2600万;二就是精力放到线下,不断找到盈利的增长点。
 
 
    相比而言,百合的线下之路更为漫长,从2006年尝试至今已有八年。对于最初触动百合从线上走到线下的原因,田范江坦言是遇到了网络支付的瓶颈。2006年以前,中国的网络支付还并不发达,银联及各大银行的网上银行业务、第三方支付工具支付宝等支付手段并未兴 起。
 
 
    当时流行的短信代收费渠道逐渐受阻,虽有客户有意网上支付,但是支付很麻烦,就决定线上免费。可是线上收入没有了,怎么去维持运营呢?百合发现用户逐渐有几种需求:第一种用户打客服问百合能帮发消息吗,女生遇到心仪对象怯于主动联系,需要穿针引线的;第二种用户工作特别忙,缺少时间去寻找对象;第三种是对网上虚幻资料存疑的。
 
 
    于是,出于隐私、安全、效率、牵线的考虑,百合的线下实体店应运而生。
 
 
    根据《2012年中国人口与社会统计年鉴统计》,2011年中国单身人口中,18至55岁单身人口数量已达1.98亿,其中男性用户1.13亿人,占比57.2%,女性用户0.85亿人,中国单身人口已经占据整体人口14.5%,规模庞大。
 
 
    艾瑞咨询集团发布的《中国网络婚恋行业报告2013-2014》中显示,结合中国单身适婚群体的增长趋势及其未来对婚介服务的购买意愿、经济承受能力推算,保守估计2013年中国整体婚恋交友市场规模达到154.4亿元,虽然受人口出生率增长减缓的影响,市场增长呈现较平缓的态势,到2015年市场规模保守预计仍将达到163.3亿元。
 
 
    目前,百合官方公开的注册会员数超过7000万,世纪佳缘官方公开的这一数字超过一亿,这是一座O2O的数据金矿。
 
 
    突破
 
 
    线下店的发展并非一帆风顺。从2006年底做到2008年,百合才实现第一家实体店盈利。“之前是卖一个赔一个。只卖不到1000块钱的服务,发现根本无法覆盖成本。也不知道怎么去管理、激励一个团队。定价上,怎么确定价格体系?”经过反反复复的研究,定价因素考虑到次数、时长、成功率,还囊括进不同的打包、拆分方式,每个包含的数量和价格,曾经做过最复杂的定价系统有50多项考核标准。
 
 
    现在百合线下店的价格按照每个会员的自身条件进行打分,根据单身、离异无子女、离异有子女的条件,再进一步对对方的要求等等,形成一套标准化的体 系。
 
 
    最复杂的一点,是复杂的服务。百合开始做标准化管理。婚恋配对不是单向的,也不是人和物的交易—田范江的团队对婚姻问题进行研究,结合统计学的计算和心理学的动因,进行超过30个方面的性格特点分析。分析的报告告诉客户:你是怎样的人,适合怎样的 人。
 
 
    更精进的是服务体系的标准化。例如,第一通电话要拿到用户几个数据?怎样建成完整档案?红娘和客户之间多久联系一次等等。多年完善终于使得百合线下实体店的2000名红娘都用相类似方式进行操作,她们不能像工业化生产一样完全一致,但规定的做法是最科学的。
 
 
    截至2014年4月,百合通过加盟商制度迅速扩张,在全国70多个城市迅速开店120家。
 
 
    田范江分析,不做全国直营的原因是不同地域之间的风土人情、观念习俗相差很大,在这一点上,一个模式又不能生搬硬套。就一件租房的事情,外地人租的地段可能就不如本地人租得好,价格却付出更高。百合的经验是,当地人的经验是不可比拟的,应该根据当地人的经验适当本地化。
 
 
    即使同是一线城市、流动人口比例众多的北京和上海,也有着很大的差异。田范江还记得,北京实体店的合同作为样本在上海实体店签订时,被一些客户修订得一塌糊涂:一年是按365天计算还是按自然日计算?签订服务中的10次推荐见面分在几个月完成?每次推荐几个会员等等。“北方人交往是看着都行,实际上不一定完全履行,南方人就谈得特别细,上海客户条款签订得特别详细,但之后基本都严格执行。”
 
 
    百合的线上与线下业务收入比例趋于1:1,百合的加盟商投入成本为50万至100万,发展优质的加盟店一年收入就能达到数百万。世纪佳缘公司的600多位员工中,线下部门的员工也增至200人,欧国鹏则预测2014年,世纪佳缘线下店的营收收入占比将比2013年提高一倍,达到30%左右。据统计,世纪佳缘线下服务的平均客单价在一线城市为两万以上,全国平均1万左右,达到线上服务的50倍至100倍。
 
 
    婚恋行业O2O发展中,线上生意和线下生意也各有差异和关联。
 
 
    线上的优点是简单、省心,困难在用户为信息付费的概念不强:给我联系就要收钱吗?习惯了免费模式的用户要养成网上付费的习惯,转换率不超过20%。此外,每个月几十块的服务费用相对金额低,而且很难有提升空间,做500元以上的生意极为困难,但营销成本又越来越高,发展一个新用户的成本或许还覆盖不了他们的服务收入。
 
 
    婚恋市场的用户是流动的,并不完全算累积效用。事实上,一般两年内活跃用户才最有价值。假如中国每年结婚的用户是2000万,那么市场也大概有2000万的新用户会被激活。目标用户有了如此的限制,垂直类的互联网行业就得做好全方位的服务来优化竞争 力。
 
 
    此外,相对欧美国家,亚洲地区的线下市场也更为强大。亚洲人喜欢人际交往,更需要人与人的沟通。
 
 
    实体店
 
 
    蔷薇、牡丹、郁金香,这都是世纪佳缘会见室的名字。4至6平米的小房间被装饰成田园风格、欧式风格,墙上有海滩风景的油画,或是成功会员照片配白边相框的照片墙,紫色的纱幔在玻璃门后被拉上,像是走进被温馨布置的家里。
 
 
    数十间会见室沿着墙围绕在世纪佳缘北京vip服务中心的实体店。世纪佳缘线下事业部负责人欧国鹏告诉《环球企业家》,线下普通店标准为面积300平方米以上、配置至少20个工作人员,旗舰店的标准是面积500平方米以上,配置至少50个工作人员:销售红娘、服务红娘和资源红娘,帮助会员的匹配、见面和撮合。销售红娘负责会员的前期沟通,帮助选择一对一的不同类型服务;资源红娘给不同条件的会员做匹配,在各种活动中开拓线下会员;服务红娘则承担会员的深度沟通、安排配对的服务。
 
 
    销售红娘黄小川二十多岁,戴着黑框眼镜,进会见室就一直微笑,说话时却颇有几分豪迈。这位有着娃娃脸的可爱姑娘已经在世纪佳缘工作两年,有 5年销售顾问的经验。她把客户分为4种类型,通过和客户的寥寥数句通话就能把用户归类,“客户大多数有自营公司,或者是公司高管,老虎型和猫头鹰型的多一些”。
 
 
    老虎型的客户比较强势和果断,通常会说:请2分钟之内介绍下你的服务打动我。面对这一类型客户,黄小川会强调两点:第一,世纪佳缘拥有数量最多的真实会员,并且线上线下资源库完全打通;第二,红娘有专业经验,服务通过大数据进行分析和匹配,快速和安全。
 
 
    猫头鹰型的客户,讲究细节,发言比较少,在沟通的时候需要问题上的互动。“他们不想听单纯的介绍,我通常会问他在网上有没有注册,与其他会员交流了吗”,金融领域的客户大都是猫头鹰型的,因为常常与财务、数据打交道,工作要求数据方面一丝不苟,他们对数字方面特别敏感,介绍服务时候就得特别谨慎。
 
 
    鸽子型的客户表现为缺乏安全感,要说明保证什么、提供什么,并且在漫长的服务过程中需要不停保证;孔雀型顾客则喜欢冲动消费、爱表现。
 
 
    通过电话沟通后,如果客户进入实体店,黄小川作为销售红娘,就要首先和客户沟通。“我会和他们聊为什么会单身,个人情况怎么样,以及直接问今天来沟通得到什么。需要我给的承诺,是介绍服务方式,还是签合同?抽出两个小时宝贵时间,希望他不走空。”通常红娘和会员的每一次见面都在2至3个小时,黄说。
 
 
    黄小川算得上驾轻就熟,每个月有20至30次的会员见面,至少签约3单会员。在她的客户通话数量上,现在如果10通电话是根据新注册会员的资料陌生呼出的,就有10通是二次跟进的,还会有15通电话是客户主动呼进—“因为线下店保证会员的真实性,速度、高效率、节约时间成本,越来越多的电话主动咨询了。”
 
 
    她的另一个技巧是,和女客户沟通时候,通常会“拉一下伤口”。先肯定一下客户“外形不错哦,长的不像36岁;虽然你很强,但是挺有女人味的”,画过蓝图后再制造些许紧迫感。“‘拉伤口’的方式是会说,现在考虑的不仅是婚姻问题,还有孩子的问题,年龄不等人,得抓紧时间考虑了。”
 
 
    年龄的确是婚恋交友中的大问题,田范江也同意这种说法:“如果女生要在30岁前生孩子,可能28岁得结婚,结婚前得谈两年恋爱了解下吧,这样推算到26岁,还要做好一次不成功的准备,那就24岁得有结婚对象,这个对象还一时找不到,所以你22岁就得准备 咯。”
 
 
    对待客户,百合也没有给客户犹豫的机会。走进百合位于北京市光华路上的实体店,扑面而来的是温馨又紧张的氛围,在会客室里、走廊间、甚至是洗手间,挂上一幅幅爱情电影的海报。
 
 
    百合的情感顾问于榕拥有心理学背景,也曾在一家学术杂志社做过3年记者,到今年5月份就在婚恋行业工作满7年。在问及转行的原因时,她说是因为对婚恋行业的热爱:“在零几年的时候,其实婚恋行业知名度还不高,但我觉得帮人找对象应该挺有意思,就想转行”,于榕还记得刚到百合面试时,有一个陌生的员工从走廊路过,主动向她微笑打招呼,这种热情的感召让她决定留在百合实体店,“这里对待陌生人都一直很真诚,我们也特别希望可以帮到客户,客户会感受到,而愿意接受服务”。婚恋交友网站正以另一种形式—线下实体店迅速覆盖市场,并成为互联网领域O2O(Online To Offline,在线离线/线上到线下)发展的践行典范。 
 
 
 
 
    本文图片及文字均来源于: 新山东高尔夫合作机构----《GE环球企业家》杂志