《GE环球企业家杂志》
既生瑜,何生亮?
 
 
 
 
    入华20余年的德国“闪电”欧宝汽车,终将陨落。
 
 
    3月28日,通用汽车及旗下品牌欧宝发布公告称,将于2015年退出中国市场。消息毫无征兆。颇具戏剧性的是,当日正值欧宝经销商年会,全国各地的经销商在年会上听到了这一有如晴天霹雳的消息。
 
 
 
    更是在一年前的同月同日,欧宝曾启动“欧宝之夜暨新车发布会”,引入包括运动旅行轿车英速亚、时尚旅行车全新赛飞利以及都市时尚轿跑车全新雅特GTC三款新车型。此举一度被解读为全面扩充其在华产品线,欧宝后势因此看好。正是在这一年里,欧宝还引入了紧凑级MPV车型麦瑞纳。
 
 
    退市的影响颇为直接。可以预见的是雪崩般下跌的订单。
 
 
    上世纪90年代入华的欧宝,凭借德国技术品质曾一度小有声望。但近年来,在中国的发展却一波三折。数据显示,2011年欧宝在华销量约5000辆,2012年下滑至约4500辆,2013年继续降至4365辆。更早之前的2006至2008年间,其三年销量总计不足万辆。
 
 
    2012年,欧宝曾启动品牌复兴计划,希望在2016年前推出23款新车型和13款新型发动机,并将中国市场作为重点。时任通用汽车欧宝首席执行官的卡尔·弗雷德里奇·施特拉克(Karl-Friedrich Stracke)透露,2012年欧宝全年在华销量将达30000辆,即是2011年总销量的6倍。为了达成目标,欧宝承诺将引入多达5款新车型。然而,这一计划却中途折戟。
 
 
    仅从市场业绩来看,欧宝退市的确在情理之中。“大众性品牌进口没什么价值。”独立分析师钟师对《环球企业家》说。
 
 
    然而,仅仅将欧宝在华的糟糕表现归咎于其自身的不争气,却有失偏颇。“欧宝退出中国汽车市场并不是自己的产品竞争力不足,而是为通用汽车嫡系品牌别克让道。”汽车评论员张志勇认为。
 
 
    众所周知,欧宝作为通用汽车旗下品牌,长期为其旗下其他品牌提供平台和技术支持,例如通用汽车全球乘用车平台GAMMA、EPSILON和DELTA平台技术均来自于欧宝。就车型而言,别克英朗、君威、凯越、昂科雷以及雪佛兰科帕奇、电动车沃蓝达等亦源于欧宝。不夸张地说,通用汽车尤其别克品牌在中国市场的成功要归功于欧宝的技术支持。
 
 
    然而,在通用全球化布局中,欧宝在技术上虽不可或缺,但品牌却一直处于弱势,在通用整个品牌架构中甚至排在萨博之后—在通用汽车的规划中,别克、凯迪拉克、雪佛兰属于全球性品牌,欧宝则为区域性品牌,且被限定于欧洲。
 
 
    2013年,中国市场为别克贡献了八成销量,其全球销量因此突破103.2万辆。这正是通用下定决心加大在华投入的前提,也是欧宝退市的根本原因。欧宝的退出为别克在中国赢得了更大发展空间和更多的话语权。
 
 
    前景
 
 
    如何对待欧宝,通用汽车早有布局。即欧宝回归欧洲市场,别克、雪佛兰及凯迪拉克开拓美国和中国市场。此外,去年年底,通用汽车就曾宣布计划至2016年起将雪佛兰撤离欧洲市场,为欧宝欧洲复兴腾出空间。然而,这并非易事。
 
 
    “雪佛兰在欧洲市场进不去。”钟师称,“按照欧洲的要求,北美车型直接打欧洲,产品力和品牌力都不行。”公开数据显示,2013年雪佛兰的欧盟销量为13.8万辆,同比下降18%,市场份额仅为1.2%,而欧宝及其姊妹品牌沃克斯豪尔的市场份额约有6%。通用汽车副董事长及欧宝监事会主席斯蒂芬·吉尔斯基(Stephen Girsky)曾直言:“这种财务业绩是不可接受的。”
 
 
    通用汽车的举动看似颇具诚意。为了扭转欧宝在欧洲市场的颓势,通用计划将在2016年底向欧宝投入40亿欧元,用于后续新车的推出。然而,如此诚意颇遭质疑。根本原因在于,欧宝在欧洲市场的复兴堪称伪命题。
 
 
    事实上,2008年金融危机以来,欧洲汽车市场已连续6年低迷。尽管过去一年间偶有回升,但短期内尚难恢复。业内经验和事实均表明,针对大众市场的汽车生产商很难在欧洲市场获取利润。
 
 
    而欧宝已在欧洲亏损多年。据不完全统计,1999年以来,欧宝累计亏损已超过180亿欧元。截至2013年,欧宝市场占有率已连续14年下滑。在德国本土市场,欧宝与大众的销量比为1:3。在如此严苛的市场环境与劲敌压迫之下,沉疴多年的欧宝已疲态渐显。若要复活,欧宝必须走出欧洲。只有将其产能、产品和品牌等资源进行全球化配置,才能解决根本问题。
 
 
    张志勇坦言欧宝复活的关键恰恰在于中国市场。“正因为在欧洲市场表现不好,所以才需要把它放到中国市场,以此挽救它。”张说。
 
 
    如此不难理解。过去几年间,中国一跃成为全球最大的汽车市场,标致雪铁龙、菲亚特等在欧洲沦陷的老牌车企纷纷试图在这里找回自信。欧宝亦不例外,若其能更早在中国国产化,则很有可能脱困。
 
 
    然而,这一策略却从未在通用汽车的战略中有所提及。通用已不可能将欧宝引入中国,与别克同台竞技。别克和雪佛兰已如日中天,凯迪拉克亦尚在国产化,通用已无精力再运作一个与别克几无二致的欧宝。
 
 
    进退失据的欧宝未来何去何从?张志勇认为,欧宝或将主要作为别克、雪佛兰的技术支持平台。一旦未来通用业绩再度出现危机,欧宝或可能沦为第二个萨博。钟师则认为若处理得当,欧宝或可归于别克或者雪佛兰品牌中。
 
 
    在通用中国官方回复给《环球企业家》的邮件中,尚未明确表示通用汽车未来是否会出售欧宝,只是提及欧宝去年通过的名为DRIVE!2022的十年计划。按照计划,2016年底欧宝会推出23款新车、13款新发动机。在此过程中,“欧宝将进入它未曾涉足的细分市场。”
 
 
    欧宝的时日显然无多。通用计划截至2016年,实现欧宝、沃克斯豪尔部门止损的目标,同时截至2022年,它对于其欧洲分部的52亿美元投资将会结束。欧宝如何存活下去将是难题。
 
 
 
 
     本文图片及文字均来源于: 新山东高尔夫合作机构----《GE环球企业家》杂志